北京晚报

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  • 山寨的套路有多深

        ■吾云

        最近,互联网电商平台拼多多赴美上市的消息引起了一番热议。争论的焦点,在于拼多多上提供的商品和服务,和它300亿美元市值的身价是不是相符。如果还不知道这家炙手可热的电商在做些什么,不要担心,你可能只是如该公司CEO所说,因为居住在五环内而缺乏对拼多多的了解。

        拼多多上市当天,有个段子广泛流传:以下品牌恭祝拼多多成功在美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、abidas(排名不分先后)。

        一个段子,道出了拼多多身上撕不去的标签——山寨。因为好奇,我也打开拼多多看了看。虽然不像网络上所形容的那样,无一件无“来历”的商品,也还是有不少正品和原创品牌(虽然远称不上知名品牌),但那些“脑洞大开”的山寨品,仍然叫人挪不开眼睛:比如山寨VIVO牌手机的VIVI、VDVD、ViVL,山寨“清风”牌纸巾的“三青风”,还有“八个核桃”核桃露、“月亮之上”洗衣液等。

        我们以为山寨商品只存在于偏远乡村的小卖部里,只出现在记者从穷乡僻壤发回的生动报道或人类学博士的返乡笔记中,可是拼多多在光天化日之下,借助一根200Mb宽带网络的网线,把一个久违的山寨王国暴露在世人面前。

        说来也巧,差不多十年前的这个时候,“山寨”成为当年最红的网络流行语。“山寨”本来指有栅栏等防守工事的山庄,《资治通鉴》里就提到过“西川前锋将王宗播攻之,不克,退保山寨”。后来渐指绿林好汉的营寨,以及少数民族聚居的偏远村寨,其中以瑶族山寨最有代表性。总而言之,在2008年之前的1000多年时间里,“山寨”这个词如同自己表达的意义一样,藏于深山、远离中心、不问世事。

        时间进入21世纪,深圳地区的电子制造业火速发展,没有专业技术、没有生产能力,但是模仿最新潮的电子产品和最闭塞的山寨为什么会联系在一起?

        能力超强的小厂如雨后春笋般出现。手机大企业上午刚发布新品,下午就有人在深圳华强北街头叫卖,被戏称为“华强北速度”。最“新潮”的电子产品和最闭塞的山寨为什么会联系在一起?原来,恰好广东是瑶族最大的聚居区之一,山寨文化源远流长,那些傍名牌的手机厂家又缺乏资质和监管,两者都有点“偏远封闭、管理不便”的意味。语义的引申,要么因为两者相似,要么因为两者相关。基于电子厂和瑶族山寨“天高皇帝远”的共同点,广东人开始用“山寨”称呼那些厂家,也有媒体开始关注“山寨”现象。早在2003年,就有媒体在报道中写道:“如果任由大量‘山寨厂’在市场上为所欲为,带来的后果将威胁到整个行业的生存。”

        时间又过了五年,直到2008年,“山寨”一词的热度才被彻底点燃,成为当年全国最受关注的网络热词。十年前,曾有媒体调查“山寨”一词到底包含什么意义,网友们给出了草根、复制、冒牌、创新、DIY、剽窃、恶搞、个性、劣质、低俗等解答。“山寨”一词的适用范围,也出现了一个逐步扩大的经历。一开始,山寨多用于形容手机、电脑等电子产品,接下来是山寨食品、山寨饮料,随之而来的还有山寨春晚、山寨网站、山寨明星等等。可以说,只要符合生产方式非正规(模仿、DIY)或者具备由此而来的低质、低价等特点,都可以被称为“山寨”。

        话说回来,“山寨”之所以为“山寨”,总有个“山寨”的对象。孔子说,名不正则言不顺,言不顺则事不成。对于这句话,山寨厂商的老板可是奉为圭臬。欲山寨其实,先山寨其名。正因为这一点,我们才能看到上文那个“老于妈、粤利粤、康帅傅”的段子。

        山寨一台手机,需要山寨屏幕、山寨后盖、山寨按钮、山寨摄像头,是个体力活儿;而山寨名字呢,则是一场大型头脑风暴。归纳起来,山寨名要掌握傍、换、拆、挪四字诀。说“傍”,就是在大IP后面缀个看似无关痛痒、实则起决定作用的小尾巴,比如书的封面上写着“金庸新著”,谁能想到作者其实是“金庸新”呢。说“换”和“拆”,就是把品牌名的字换成形似字,或者干脆一分为二,前者如“超熊”(超能)、“蓝月壳”(蓝月亮)、“丑粮液”(五粮液),后者如“票风柔”(飘柔)、“三番女亭”(潘婷)、“日王日王”(旺旺),能做到这一点,多亏了汉字博大精深。要说“挪”呢,就是前后调个顺序,“雪碧”成了“碧雪”,“可口可乐”成了“可乐可口”,至于英语品牌名就更方便了,adidas变成adadis,PRADA变成PARDA,国外有个服装品牌叫DIESEL,因为被山寨得太多,干脆自己出了一系列印着DEISEL的“山寨山寨品”拿去卖,还大受欢迎。

        面对山寨品,天真的消费者为何屡屡买账?或许用心理学上的格式塔理论可以解释。格式塔心理学认为,人们认知世界的方式是通过整体而非局部,人们发现眼前有一只猫,是发现了作为整体的猫,而不是猫的耳朵、眼睛、四足、胡须。类似地,在阅读中,人们更倾向于把一些固定组合看做整体,而不细究其中每个字的写法或者顺序。再加上商标设计中多采用艺术设计,字体经过形变之后,就更固化了其作为统一整体、视觉符号的印象。所以,当我们看到红底白字写着“可X可X”的饮料,就默认这是一瓶可口可乐,谁知道还可能是“可乐可口”、“可日可乐”甚至“可○可乐”呢?要说这些山寨厂商,取名也确实有一套,形似而神不似,花样百出,套路满满,把语言的潜力发挥到了极致。尽管山寨品体现着狡黠的“民间智慧”,但相信没有哪位消费者愿意像扫雷一样在山寨品中谨慎穿行。

  • 蓬莱仙岛的
    异质空间

        ■盛文强

        蓬莱是海上仙山,《山海经·海内北经》载:“蓬莱山在海中,大人之市在海中”,这是一座介于真实和想象之间的山(岛)。传说蓬莱位于渤海之中,望之如云,明刊本的《山海经》将蓬莱画作悬浮在海面上空的楼阁,由一簇祥云托举着,这是仙人宫室,皆以金玉为之,鸟兽也都是白色的。蓬莱是仙人的居所,他们手中握有不死药,秦始皇后来派徐福出海,目的地即是蓬莱,据说徐福到了日本,以为富士山便是传说中的蓬莱,便定居下来。

        蓬莱的仙踪远在秦始皇之前,战国时期即有海上仙山的传说,《史记·封禅书》:“自威、宣、燕昭使人入海求蓬莱、方丈、瀛洲,此三神山者,其传在渤海中。”齐燕之地濒临渤海,相传蓬莱就在渤海之中,齐威王、齐宣王、燕昭王等几位国君已经先秦始皇一步,在寻仙的路上开始了漫无边际的寻找,最终一无所获。

        海洋的阻隔是难以逾越的,海上的风云变幻,也使蓬莱难觅踪迹。与此同时,蓬莱的位置并非固定的,而是随时变动的,《列子·汤问》认为海中有五座仙山:“一曰岱舆,二曰员峤,三曰方壶,四曰瀛洲,五曰蓬莱”,蓬莱只是其中的一座,“其山高下周旋三万里,其顶平处九千里,山之中闲相去七万里”,这是常人难以逾越的高度,往来于其中的都是仙人,在空中飞来飞去,不可胜数。然而,蓬莱的根基不稳,“常随潮波上下往还,不得暂峙焉”,天帝便命海神用巨鳌托举仙山。巨鳌的背上驮着山,也不太安稳,后来有龙伯之国的巨人,把巨鳌钓走了,五座仙山中的岱舆、员峤沉入海中,只剩下三座仙山,也是漂浮不定。

        从外部进入蓬莱是困难的,王嘉《拾遗记》认为蓬莱的结构是壶形的,与另外两座仙山方丈、瀛洲相提并论,被称之为三壶:“三壶则海中三山也,一曰方壶,则方丈也,二曰蓬壶,则蓬莱也,三曰瀛壶,则瀛洲也,形如壶器。”壶是相对封闭的世界,壶中另有宇宙。有仙人壶公,《后汉书》中记费长房见一老翁卖药,悬挂一壶,老翁晚上就跳到壶中,费长房见了暗暗惊异,第二天前去拜望,老翁带费长房进入壶中世界,“唯见玉堂严丽,旨酒有肴盈衍其中,共饮毕而出”,原来这壶虽小,其中却另有一番天地。蓬莱之谓蓬壶,是言其内部别有洞天,有一套自行运转的法则,外人不得知晓。壶形是对混沌的宇宙模仿,壶口成为连接两个宇宙的传输通道,从壶口可以进入异质空间,这是一条秘密通道,仙人一跃而入,凡人须机缘凑巧才能得窥门径。

        显然,蓬莱是难以抵达的,它或许只是海市蜃楼中出现的幻景,是与俗世平行的异度空间。也有蓬莱仙人来到俗世,比如著名的安期生,《史记》说安期生“通蓬莱中,合则见人,不合则隐”,常有人看到安期生在东海边卖药,好几代人都见到安期生,而安期生的容颜并未老去,时人都认为他是蓬莱的仙人。汉武帝时有方士李少君,自称曾入蓬莱山采药,遇到仙人安期生,安期生吃的枣像瓜一样大,凡人吃了便能长生。或许,只有在异质空间里才会反常的果木,这也愈发渲染了蓬莱的神奇。

        八仙过海是民间广为流传的人物故事,最早见于元杂剧《争玉板八仙过海》中。相传白云仙长于蓬莱仙岛牡丹盛开时,邀请八仙前来赴宴,八仙过海时各用法宝,不想却惊动了东海龙王,双方展开激战,最后观音出面调停,才得以过海。可见,有些仙人去蓬莱也并不太容易,何况凡人。

        在后世的传说中,有许多人声称抵达了蓬莱,做了一番神游之后归来,向世人讲起蓬莱的见闻。卢肇《逸史》载,唐会昌元年有海商遇到大风,“遭风飘荡,不知所止”,到了一处不为人知的海岛,原来这就是蓬莱。海商见一道士,道士说:“兹地有缘方得一到,此蓬莱山也”。道士带海商游览,见院落数十,各有名号,其中一处院落门户紧闭,海商问起,道士答:“此是白乐天院,乐天在中国未来耳。”白乐天即唐代诗人白居易,海商默默记下,后来他的船得以回到浙江,便把这事告诉了浙东观察使李师稷,李又转告了白居易,白居易作《客有说》一诗:“近有人从海上回,海山深处见楼台。中有仙龛虚一室,多传此待乐天采。”

        后人对蓬莱的附会,使蓬莱成为一株枝叶繁茂的神话树。今山东半岛有蓬莱这一地名,位于烟台,按唐人杜佑《通典》载:“汉武帝于此望海中蓬莱山,因筑城以为名”,从神话中移植到现实世界,可看作是对神话世界的一次镜像模仿。