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  • 一本书评杂志开的书店

        ▌小熊

        40,15,5,这三个数字和伦敦书评书店的经理娜塔丽娅·德·拉·奥萨 (Natalia De La Ossa)有着密切的关系。

        创刊于1979年,《伦敦书评》这份重要的书评刊物已经走过了40个年头,而在其创刊25年后,编辑部决定成立一家书店,来丰富编辑部与读者的互动,于是如今已经存在了15年的伦敦书评书店就此成立。而在5年前,奥萨成为了书店的一员。

        讲到这三个数字时,是在来方所书店参加2018成都国际书店论坛的间隙,眉眼里总是带着笑的奥萨又多加个数字10,她说书店旁边的那家蛋糕店已经开了10年,书店和蛋糕店这些年有着各式各样的密切合作。在加入书店5年的时间里,奥萨以书为基础,喜欢尝试各式各样的跨界合作,将读者的边界不断拓展,和蛋糕店的合作,只是其中一个方面。不过在说这些之前,我们还是先从《伦敦书评》讲起。

        与大英博物馆比邻的书店

        作为欧洲最大的文学杂志,《伦敦书评》以深度文学报道为特色,涉及的主题还包括文化、历史、哲学、科学、艺术等,目前这份半月刊的杂志拥有7.3万名订户,读者主要来自美国、英国以及世界其他地方。书评的资讯也会通过邮件发给用户,邮件打开率是30%,奥萨说,这个数据远远高于其他竞争对手。读者多起来之后,大家就纷纷跑来问编辑部的成员,你们会出书吗?你们会开书店吗?这样的提问多了以后,大家就觉得不妨一试。

        15年前,伦敦书评书店诞生了。在开店前,大家进行过调研,觉得书店应该开在有历史感的地方。于是,这家书店选址在伦敦市中心,与大英博物馆比邻,如今有两层楼,共计1750平方米面积,图书品种约两万种。书店成立的初衷是为了向杂志的读者们提供可以供他们阅读的图书,最初是为了体现杂志价值,所以售卖的图书都是书评评论过的书籍,书店的受众是老年人,但销量并不好。很快,书店的运营者意识到,只是这样是不够的,作为书店,需要有自己的灵魂和个性。

        虽然名为伦敦书评书店,但书店和杂志编辑部彼此既有合作同时也各自独立。一方面,二者会共享各种作家、作者资源,书评的作者,书店可以邀请他们来做活动。同时在经营上,二者又各自独立,各自有想法和创意,都是被尊重的。而在财务上,涉及市场推广部分的预算可以二者共用。甚至有时候,书店和杂志之间还会存在些许竞争关系,比如书店的通讯订阅量比杂志的订阅人数还略多一些,后者就会升起些许羡慕妒忌之心。

        最重要的关系是和客人一对一的关系

        虽然伦敦书评书店目前的运营状况很好,但在5年前,奥萨加盟书店时,书店却面临着不小的竞争压力。在七八年前,亚马逊的冲击已经开始影响到了传统实体书店。奥萨担任书店总经理时,必须要考虑的是如何寻找一个稳定的增长点,同时也要包容新科技,看看可以怎样用到自己的运营身上。但不管使用什么样的方式,奥萨说形式的变化不会影响开书店的根本愿景,“我们做的事情都要有一个实在的目的。”

        在加盟书店进行规划时,奥萨要保证书店的业绩可以持续增长。她对书店的财务状况、仓储情况、人员配备进行了分析,最后得出的结论是,需要在图书销量上有突破。她做了几件事,第一,多聘请了两个销售人员;第二,对书店内部设计做了改装;第三,找市场调研公司进行顾客访问,每周了解一次顾客的满意度;第四,更多将年轻人纳入考虑范围,不管是团队还是顾客。

        和奥萨规划得一样,伦敦书评书店在经过她的改革后,在图书销量上有了明显增长,不仅可以将多增加的两位销售人员成本抵消,还能够抵消掉她在改装店面时多规划出的位于地下一层一个可以容纳30人观影的小型影院。

        在奥萨眼中,实体书店最珍视的、最重要的关系,就是与来到店里的客人一对一的对话关系,在这种关系里,店员可以真正了解读者的需求和兴趣。店里的销售人员都是各自的擅长领域,有人擅长音乐、宗教方面的书,有人擅长艺术书,每个人都是各自领域的专家,这对图书选品起到了很好的作用,同时大家又要作为团队一起并肩合作,不能各扫门前雪。

        因为要维持图书的品种多样化,奥萨非常看中店内图书的流通率。所以大多数书的库存他们只有一本,如果有读者有需求,他们可以随时补货,但是如果一次下单10本书,最后却卖不出去是不行的。

        一年200场活动增加读者黏合度

        大量的活动和图书销售也产生了很好的促进作用。书店里一年组织的活动多达200场。这些活动以书为基础,外延无限扩展。地下室的小影院功能很多元,这里既可以举行艺术座谈,也可以进行电影鉴赏,是店内活动的主要举办区。

        不管举办什么样的活动,奥萨的核心理念是活动应该成为商品的一部分,而不是独立于商品的销售。比如他们会和餐饮部一起设计主题菜单,拉动双方销售。像是有一次和旁边的蛋糕店设计了昆虫食谱,以配合相关图书的销售。很多读者到了现场不敢吃,也有胆子大的人选择把蟋蟀和蛋糕一起吃下去。

        一些活动会销售门票,书店里的场地最多可以容纳80人,一些大型活动他们会另择场地。如果一场活动可以从80人扩展到900人,奥萨说那销售也会大不一样。比如他们曾经租用圣乔治教堂组织过一位法国作家的新书发布会,效果就非常好。为了摊平成本,他们也会和出版商谈一些折扣。

        活动的种类越来越多样化,有时候会有烹饪比赛、烹饪课,有时候还会有音乐会,有一场音乐会邀请了西班牙一位即兴表演的音乐人,还要一位管乐演奏家,现场效果很热烈。

        奥萨承认,今天实体书店面临巨大的挑战,这里面既有来自同行的竞争,也有和亚马逊这样的电商平台的竞争,还有和电子书的竞争。

        奥萨并不抗拒这些竞争,她说和其他书店的竞争,让他们必须在策划活动时考虑创意性,要想各种各样新颖的可以让商品和活动对接比较好的策划活动。因为书的涉猎面很广,可以延伸到建筑、艺术、多个领域,所以活动的尝试空间也会很大。

        而电商平台、新技术的兴起,让她也在思考怎么在数字大潮中利用新科技。比如怎么运营自己的网站,他们的网站上还有邀请作家撰写专栏,会制作活动日历,会售卖一些活动的门票,会有新闻简报。他们还会充分利用各种社交网站的功能,还将直播运用到活动中,奥萨认为这些都是和作家、顾客的交流方式。

        至于电子书和实体书的竞争,奥萨也持理解的态度,她说很多学生没有能力一下子买10本、15本书,用电子书来阅读也很正常。不管是实体书还是电子书,重要的是孩子们愿意阅读,至于未来会怎么发展,拭目以待即可。

        和许多复合式经营的书店不同,伦敦书评书店的销售主要是依赖图书。餐饮的结算和书店是分开的,而文创产品书店里也少之又少,都藏在角落中。

        就像奥萨在文中所说的,不管形式如何变,开书店所做的事情要有一个实在的目的,作为一家独立书店,在大环境里会面临各种困难。但她还是强调,在这样的一个环境中,不断地进行交流,保持自己的初心,才可以在这样一个市场环境中存活下去。

  • 全新的书店 哲学是品牌

        2019年1月8日,由中国书刊发行业协会、百道网主办,时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京召开。本届大会的主题是“品牌照亮书店”,致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”、“年度最美书店”、“年度主题书店”等16项年度称号,并同时发布了《2018-2019中国实体书店产业报告》。

        本届书店致敬盛典的主题为“品牌照亮书店”,与大会现场发布的《2018-2019中国实体书店产业报告》主题相呼应。百道网创始人、《中国图书商报》创办人程三国在发布报告时表示,《2018-2019中国实体书店产业报告》的主题是“全新的书店哲学,是品牌”。

        他认为,书店业的发展历经四个阶段:第一代书店的哲学是使命;第二代书店的哲学是情怀;第三代书店哲学是美感;全新的第四代书店哲学,是品牌。

        程三国说,强调书店的品牌,就是因为我们这几年书店虽然发展得很快、很美,但是从销售者的角度来讲,我们的书店只是进入了消费者的行程,并没有进入消费者的生活。另外,我们的书店作为文化品牌,更热爱的是文化,而非品牌。这是对的,但是还不够,我们还要从消费者的角度更加强调品牌。

        怎样把书店的品牌做好?报告提出了六个方向:一是从颜值到价值;二是从重构到连结;三是从吸引到黏性;四是从体验到关系;五是从流行到客群;六是从扩张到沉淀。

        市场万变,唯品牌长存。品牌真正植入到消费者心智里面以后,才能真正地被消费者认可。

        报告还就若干个问题做了几点提醒。首先,新型书店已经进入与其他零售行业和服务行业的竞争,书店之间的激烈竞争也即将开始。其次,跨地域竞争,是品牌的竞争,实体书店需要从顺势而行,转向内涵创新。最后,新华书店的品牌改造至关重要。

        本届书店致敬盛典还颁发了“年度书店之都”、“年度最美书店”、“年度主题书店”等16项年度称号,其中被致敬的书店包括:北京市新华书店抗战馆书店、北京外研书店东升科技园店、北京市新华书店标准计量书店、蒲蒲兰绘本馆、青少年阅读体验大世界、言几又、字里行间、中国书店北京雁翅楼店、精典博维博空间、北语书店(梧桐书坊)、中国人民大学出版社明德求知书店、北京百万庄图书大厦、北京外研书店、中国书店来薰阁书店、北京市新华书店王府井书店等。