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  • 新零售撬动医药行业新增长点

        新零售自从诞生的那刻起,就成为了电商和传统零售遭遇瓶颈后的突破点。

        近些年来,随着线上流量红利消褪以及传统零售行业进入增长减速时期,无论是线上电商还是线下实体零售都需要新的增长点,而新零售的出现对二者而言无异于一剂良药。在这样的大背景下,新零售这股浪潮涌向各个行业的同时,也开始向医药行业渗透。

        过去,医药零售受限于行业的特殊性,始终没能实现真正意义上的突破。随着国家全面取消药品加成,医药新零售的曙光开始不断显现。

        政策加持 消费赋能

        2018年6月,商务部发布《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示,2017年全国七大类药品销售总额达到20016亿元,扣除不可比因素,同比增长8.4%。2013年七大类药品销售总额仅13036亿元,复合增长率11.3%。同时,医药零售总额也持续增长,2013年医药零售额2607亿元,2014年突破3000亿元,2017年突破4000亿元,达到4003亿元,同比增长9.0%。

        《报告》指出,2017年药品批发企业销售增长有所放缓,药品零售企业连锁率进一步提高,医药电商开启资源整合的平台化发展之路,医药物流市场竞争明显加剧。

        业内人士告诉记者,过去几年,零售药店的毛利率稳中有降,而房租和人员等成本项稳中有升,导致零售药店面临“增量”困难,效益长期停滞不前的问题。

        经营上的瓶颈倒逼药店必须探索一条新的道路。在医药新零售之前,不少企业也曾尝试过开设线上药店的“O2O”模式,但受困于行业特殊性,并没有引起太大关注。

        2017年启动的医改成为促进医药新零售的推进器。广州白云山和记黄埔中药有限公司营销副总监、市场部部长王春玉表示,随着“全面取消药品加成”和“限制药占比”政策的不断推进,医院未来的药品销售比例将逐渐下降;处方外流也给医药新零售带来新发展契机。北京达慧堂医药有限责任公司总经理翁凤对此也持有相同观点。“国家在医药零售管理政策上逐步放宽,给医药零售行业提供了更多创新发展的机会。”

        与此同时,受消费升级的驱动,药店的消费群体、消费习惯正在与过去发生巨大转变,单一的渠道已经难以满足日益增加的消费需求。

        北京德威治医药连锁有限责任公司副总经理张桂英表示,零售药店的顾客群体正在发生着根本的变化。“80后的数字原住民已经成为顾客的主流,这些人对新技术和新生事物的需求高,接受程度也高。从应合顾客的角度来看,也是医药零售必须要做。”

        叮当快药CEO俞雷补充道,从消费者洞察来看,今天已经从消费升级进入消费分级阶段,用户对个性化需求越来越多,线上线下一体化的新零售模式给用户更极致的触手可及的服务,更好地满足用户个性化需求。

        此外,医药行业和新零售又是近年来资金偏好的投资领域,在强大的市场需求和资本力量的推动下,医药新零售走到了行业变革的前沿。

        转变思维 用户为先

        虽然有不少专家认为,药品消费场景不同于传统快消产品,消费频次要低得多,因此对医药新零售所能发挥的作用持保留意见,不过对于企业来说,新零售所能带来的好处却是实实在在的。

        新零售的核心定义在于线上线下融合,将“货、场、人”三大要素重构为“人、货、场”,将用户放在营销的首位,以用户为主导,渗透进平台运营的每一个阶段,“顾客是上帝”不再是一句空口白话,而是真正在行动。通过线下支付技术、大数据、人工智能等技术的应用,对用户进行全面的了解,满足用户的个性化需求,在形成一定的数据积累及分析后,可以协助线下运营中心提升效率,帮助商家优化业态结构,进行跨界营销等组合。

        王春玉向记者举例。“白云山口炎清颗粒是滋阴清热有效针对阴虚火旺人群的产品,而熬夜人群最易阴虚火旺的。因此我们根据消费者购买的数据和画像,并结合线上教育,让消费者知道实火和虚火的区别,以及如果是虚火不仅要去火同时还要滋阴的知识,将产品推荐给那些真正适合的人群,而不是所有的上火人群。新零售可以让工业企业产品,尤其是品牌产品与消费者的距离更近,也增加了消费者的选择权和信息的对称性。”

        对于达慧堂而言,医药零售大数据的整合对他们来说十分重要。翁凤告诉记者:“基于大数据,我们可以实现因时因地因需,有针对性地调配资源,安排医药产品,安排配送能力,以及提供其他更多的便捷服务。未来,新零售还将最终改变我们的经营管理模式,使之更高效。”

        北京好得快医药有限公司总经理张捷也告诉记者,结合目前一些传统超市新零售的经验,医药新零售未来在人工智能寻医问药、人工智能检测、电子价签、智能购物车、多点自助结算、自动售药机、24小时送药等方面还有许多工作要做,这些新技术的使用必将使企业自动化水平提高,员工减少,人效坪效得到提升。

        此外,张桂英认为,医药新零售能全渠道对接资源和全渠道提供服务。医药与新零售的结合使得行业通过推动线上线下一体化进程,让医药零售的各个渠道,例如线下药房、线上医药电商实现真正意义上的合力,完成商业维度上的升级,打破行业固有的局限。

        夯实线下 拓展线上

        新零售是“线上+线下+物流”的有机结合。因此,企业入局新零售,往往从打通线上线下做起。

        广药白云山一直致力于线下药店的合作,深耕细作,丰富电商渠道,做好线上与线下的融合。在医药电商发展成长期时,广药白云山较早建立电商队伍与主流电商进行合作,一年电商销售白云山板蓝根超过2000万包。未来广药白云山将继续与合作客户做好线上线下的融合,重视产品质量,提升品牌,同时密切配合做好服务,让有需要的消费者随处可见随时可得。

        面对缺少互联网团队和自营电商的短板,好得快大药房与京东到家和阿里健康合作,争取线上订单;与厂商合作,尝试利用大数据做社区会员营销,曾经连续五场场场增效10万元以上;与微医互联网医院合作,通过远程门诊解决患者购药处方问题。下一步,好得快还将结合会员药品消费的大数据,调整商品品类结构和库存数量,减少缺断货率,提高交易次数。

        达慧堂承载着物美集团的医药零售事业。对于医药新零售,他们也是在逐步摸索和尝试。在达慧堂看来,新零售不是单纯网络卖药,不是仅仅找第三方快递企业配合进行递送服务,更不是玩概念忽悠人。他们的思路很简单,就是“脚踏实地,与时俱进”。“脚踏实地”就是依托线下资源,包括现有的和即将开业的几十家达慧堂实体药店,包括物美集团旗下合适的商超店、连锁店、生活中心等,以及达慧堂和物美集团现有的物流仓储供应管理体系,一步一个脚印,稳步布局北京人口核心区域,最终实现全覆盖,并延伸到相关其他人口密集的区域。“与时俱进”就是运用当前最新的经营思维、手段和条件,包括互联网平台、电商以及一切可以运用的新的工具。达慧堂也是为数不多的拥有网络医药产品经营许可的医药连锁企业,目前已经在京东、美团等主流电商平台上开设了网店。

        打通线上线下之后,丰富线下药店的服务内容也势在必行。以岭药业商零营销中心总经理纪珍强则表示,以岭药业提倡的通络养生八字文化,能为零售终端的慢病管理、慢病体检、店患教育、会员管理、养生保健等制定完整的服务转化体系,也可成为零售药店向患者提供“一站式服务体验”的创新参考,有望成为未来新零售的发展方向。

        作为从互联网起家的叮当快药,医药新零售不仅要从零售模式上解决行业增长瓶颈问题,而且还要通过满足纯线上医药电商及传统医药零售无法满足的用户痛点来推动整个行业的发展。叮当快药表示,目前用户购药存在五大痛点:夜间用药无法实现24小时配送、急用药送药上门、年轻用户群体懒人经济、专业用药服务及隐私保护。因此,为解决用户痛点,叮当快药通过自营线上平台,自建线下叮当智慧药房及专业药品配送团队,创立了“药厂直供、网订店送”的线上线下一体化运营的医药新零售模式,为用户提供核心区域7*24小时营业、28分钟送药到家、专业医生药师24小时在线指导等极致健康服务。(下转40版)