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  • 老商场求解“青春密码”

        上周,北京商界最轰动的新闻,是已经开业27年的老牌商场赛特购物中心将于今年6月闭店。

        27年前,赛特曾创下北京商界多个“第一”。近年来,赛特却不是第一家要闭店或转型的传统商场,2016年华堂商场十里堡店停业,2018年北辰购物中心关门、庄胜崇光百货商场北馆关闭、双安商场宣布转型,2019年3月长安商场宣布闭店改造。

        在CBD、在西单、在王府井……北京城核心区域的老商场,都面临着挑战,挑战既来自于电商时代,也来自迅速崛起的近郊新商圈。

        北京晚报记者上周分别前往多个商圈,走访多家城区老商场和近郊卫星城的新商城。无论是老商场还是新商城,“不幸”的商场各有各的不幸,但“幸福”的商场总有相似之处,就是最大限度地提升个性以满足不同目标消费者的需求。

        □CBD商圈

        格局:潮流之地 开始推出个性化服务

        聚焦商场

        国贸商城

        北京最老牌奢侈品专卖

        □开业时间:1990年 □营业面积:7.5万平方米

        距离赛特购物中心只有2公里的国贸商城,比赛特开业还早两年。根据赢商网通过调研方式做出的统计,国贸商城2018年的销售额达到90.8亿元,在列入统计的72家全国商场中名列前茅。

        长安街边的中国国际贸易中心,本身就拥有中国大饭店、国贸写字楼这样的行业标杆。而国贸商城在1990年开业时,是北京首家高端购物中心。1999年,著名奢侈品牌路易威登在此开设了继王府饭店之后的第二家专卖店,国贸商城也成为北京第一家引入路易威登专卖店的商场。从那以后,国贸商城就成为北京最奢侈的潮流之地,甚至一度成为追星地图上的必到热点。2015年,国贸商城25岁生日之际,中国大陆第二家路易威登之家在国贸商城西楼开业。当奢侈品专卖店不再是稀罕之物,国贸商城开始进入奢侈品个性化服务和私人体验时代。

        如今的国贸商城历经一期、二期、三期A、B阶段的改造和扩建。上周四中午,记者从地下二层进入商场,发现这里依然在推陈出新,随处可见新区“精彩亮相”的大幅广告。和最初传统商场的结构不同,现在的国贸商城已经成为标准的购物中心,购物、餐饮、娱乐以及包括滑冰场、高端理发店等在内的体验式消费都有涉及。

        陪妻子来逛店的王先生与记者闲聊:“这里主打的就是高大上,包括餐饮也有不少带着‘米其林’血统的高端消费,总之,只要带够钱,确实能得到不一样的享受。”王先生也说,现在的国贸商城,已经从长安街扩展到了光华路,中间还要通过地下通道穿过景茂街,实在太大,容易迷路。记者发现,国贸商城积极拥抱互联网技术,它的微信公众号提供电子地图,而且还在商城多处设置了导航机器人,提供室内导航服务。

        聚焦商场

        SKP

        中国最赚钱的商场

        □开业时间:2007年 □营业面积:12万平方米

        根据赢商网数据,北京SKP的2018年销售额高达135亿元,是全国所有接受统计的商场中最多的。

        记者在上周四下午来到SKP,虽然是工作日,停车场已经有些拥挤。商场一层,一家潮流品牌正在做主题活动,透过里三层外三层的人群可以依稀看见中心的靓丽身影。“这边感觉上比国贸还是要青春一点,一线奢侈品和轻奢,有些店还是北京首店。”余小姐是SKP的会员,她对商场的时尚氛围很推崇,“时尚嘛,就是要快人一步,所以我还是挺看重这里的新东西的。”记者发现,在SKP的店面中,有些不但是大陆首店、全国首店,甚至还是亚洲首店,对于追逐时尚最前沿的消费者,黏性十足。

        为了进一步抓牢消费者,SKP还推出了买手店,利用大数据对消费人群进行细分,然后由经验丰富的买手挑选个性化的商品,陈列在店内,供消费者选择。

        □西单商圈

        格局:年轻之选 00后已成新目标客户

        聚焦商场

        西单大悦城

        西单商圈第一家大型购物中心

        □开业时间:2007年 □营业面积:11.5万平方米

        上周五下午5点,还未到下班时间,西单商圈已经人流熙攘。

        “现在不像以前那么迷恋西单,购物大部分时候都就近了,但朋友聚会的时候,西单依然是我们的首选,因为这个位置从哪儿来都不会太远,大家上班、居住都分散在北京的各个角落,反而西单最合适了。”28岁的金领小许说,西单大悦城是西单商圈第一家大型购物中心,在周边一众传统商场中间,显得有些特别。

        大悦城9层,悠扬的歌声回荡在主题街区“样街”中,还穿着校服的中学生们坐在阶梯上,举着手机拍摄草根歌手在咪哒迷你KTV中的表演。“这也不是什么唱歌比赛,就是大家随便唱,我们坐在这儿听,放松一下。”一名女学生一边听歌,一边翻看着自己带来的书籍,她背后的镜子走廊中,不时有学生驻足自拍。

        在这条主题街区里,中学生是较常见的群体,而这里的店铺也都正中学生们的爱好红心:摆满了胶带和手账本的手账集市里,女孩子们低声交流着最近流行的透明印章;潮玩贩售店中, “全职高手”“夏目友人帐”“魔道祖师”等热门IP的正版周边产品琳琅满目;外星人电脑专卖店里,几位男生正在上手体验;微型的密室逃脱店里,也不时传来欢笑与惊吓的声音。

        聚焦商场

        汉光百货

        西单商圈最强传统百货

        □开业时间:1999年 □营业面积:4万平方米

        一街之隔的汉光百货,前身是西单老牌商场中友百货。现在汉光百货的销售额已经紧随西单大悦城,位居西单商圈第二,在西单传统百货中,属于最强一个。记者看到,春日到来,汉光正在主打带有体验色彩的个性化美妆节:一楼的美妆区里人头攒动,柜姐们正忙着向女士们推荐最新的商品;几位品牌特邀的化妆师则戴着微型麦克风,在向围观的女士们传授化妆的诀窍:“大家看这位模特的妆,虽然已经涂好了粉底,但仔细看,额头和太阳穴两侧都有些凹陷,所以我们需要给这两个部位进行提亮……”而在靠近门口的地方,年轻的女生们在一台兰蔻粉底液体验装自助领取机前排起了长队。

        传统商圈在激烈的竞争之下,各大商场已经在客群、运营方式和主打品类上做出了不同的选择。

        专家点评

        百货转型要千店千面

        “北京城区的老牌百货,确实面临着巨大的挑战,但它们依然有较大的市场空间。”中国百货商业协会常务副秘书长杨青松在接受北京晚报采访时表示,郊区人口的日益增多让郊区的购物中心崛起,电商也分走了相当一部分客流,但城区百货依然有自己的优势:“第一就是区位优势,像王府井百货、西单汉光,都是核心商圈的核心位置,其租金收益应该是比较可观的。第二,百货采用的联营模式成本非常低,因为商品、人员基本都是厂家提供的,百货店占压资金很少、运营成本低。第三,百货相对于电商,可以看到实物、试穿试用,这很重要。”

        在杨青松看来,只要百货能将其他短板补齐,依然对消费者很有吸引力:“比如银泰,它也没增加餐饮娱乐方面的业态,就是把线下价格跟线上统一了,再加上对服务水平进行提高,百货店的优势就发挥出来了,同店同比增长率提高得非常多。”

        杨青松认为,传统商圈的百货要在多区域、多业态的竞争中生存下来,其实并没有统一的模板,而是要根据商圈的特点和百货企业本身的能力来决定:“还是以银泰为例,为什么它能做到线上线下打通,是因为它接入了阿里的数据服务,有技术的支撑,它目前的收费会员已经达到了100万,这不是所有企业都能做到的,这必须是有资源、有技术能力的大企业才能做到。一些规模体量较大的百货,如果条件允许进行水电气的增容,且商圈有这个需求,那可以增加一些餐饮、娱乐、亲子类的业态,比如长安商场闭店改造,目标就是社区型的购物中心,就是把社区需要的东西加进百货里。还有一类,体量也小,增容改造也很难,那就都走个性化、特色化的道路,向某一大品类的主题来转变,在相对细分的专题里来做,比如天虹国展店,就是打造成了以亲子为主题的百货店。”本报记者 孙毅 白歌

        数据来源:赢商网及赢商大数据平台