即时新闻

  • 伊利布局瓶装水或将打水漂?

        随着气温不断升高,饮用水的消费旺季悄然来临,各饮用水品牌纷纷摩拳擦掌,准备开启新一轮的对决。值得注意的是,去年年底,这条赛道又多了一个新玩家——伊利,其宣布拟在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目,计划投资7.4亿元,预计建设期为31个月。

        伊利大玩跨界,将触角伸向瓶装矿泉水的背后,或是对“五强千亿”目标的玩命追击。然而,目前这个行业早已是巨头林立,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等品牌占据绝对优势。伊利搅局饮用水市场并不容易。

        伊利进军瓶装水市场困难重重

        最近几年,伊利在乳制品行业的发展可谓风生水起。伊利股份2018年财报显示,其营业总收入近800亿元,同比增长16.89%;营收较上年增长115亿元,创历年来最大增幅。2019年第一季度,伊利营业收入达到231亿元,同比增长17.1%。千亿目标看似就在眼前。为此,伊利将目光转向了瓶装水市场。

        2018年12月,伊利股份发布公告称,公司拟在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目。对于投资建设此项目的原因,伊利在公告中表示,为实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。2019年1月,安图县政府与伊利集团签订矿泉水投资开发协议,双方合作正式启动。该项目计划投资7.4亿元,预计建设期为31个月。项目一期全部完工后,预计整个工厂总生产能力为每天4320吨,年实现上缴增值税约1.6亿元、上缴企业所得税约3400万元,直接吸纳解决当地就业300余人。

        我国瓶装水产业于上个世纪90年代的时候兴起,娃哈哈集团是第一个进军到这个领域的公司,之后瓶装水很快风靡全国,许多公司也相继进入到了这个领域当中。据中商产业研究院数据,2017年我国瓶装水销售量突破亿吨,销售收入超1500亿,净利润突破160亿元。然而,目前这个行业早已是巨头林立。农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等品牌占据绝对优势。尼尔森数据显示,2018年10月,中国瓶装水市场格局为:农夫山泉、华润怡宝居前两位,市场份额均超20%,百岁山以占比10.1%位列第三位,康师傅、冰露、娃哈哈依次紧随其后。前六大饮用水品牌占据市场八成份额。

        伊利并非第一家盯上瓶装水这块“蛋糕”的企业。2013年,某地产巨头推出瓶装水,并计划2014年销售100亿,2016年达到300亿,一时间吸引了媒体和众多人关注。然而这款出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2013年、2014年、2015年1—5月累计亏损达40亿。2016年9月,为了房地产主业更好发展,该地产企业宣布剥离瓶装水业务。值得玩味的是,该企业的瓶装水生产基地,同样位于伊利此次设厂的吉林省安图县。

        如果说地产集团的失败,还可以将原因归咎于从地产跨界至快消的不适应。那么达能在益力上的折戟,不知道能不能为伊利敲响警钟。

        益力是达能于1998年收购的一个食品品牌。多年来,益力一直在广东市场发展。2016年,随着饮用水市场不断扩大,益力推出全新包装的新品,并谋求更大的市场发展。之后在2017年又针对儿童瓶装水市场推出益力卡通趣味瓶装水。除了在自身产品上下功夫,益力还在渠道上谋突破。2017年9月,益力成为滴滴专车的顾客用水。

        不过,即便如此也难改益力瓶装水停产的现实。2019年1月,达能宣布因业务调整停止生产和销售益力瓶装水。业内认为,由于行业发展格局已定,益力品牌难以从众多品牌的竞争中获得更多的市场空间。

        伊利跨界已有折戟先例

        事实上,伊利谋求跨界已有先例。2018年4月,伊利发布一款名为焕醒源的功能性饮料,这也是伊利首款非蛋白类产品。焕醒源主打缓解疲劳,补充能量,口味劲爽等特点,同时外包装时尚有品质,满足年轻消费者对产品颜值的追求。不难看出,伊利焕醒源对标的正是功能饮料市场的老大——红牛。

        1995年,红牛进入中国市场,能量饮料这块市场也正式被打开。随着国民健康意识的提高,功能性饮料在我国受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。中商产业研究院研究显示,2009-2015年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为13.3%,我国功能饮料年均零售额增长率16.59%。预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

        目前,中国能量饮料市场三足鼎立。2018年,红牛实现营收约226亿元,东鹏特饮则实现营收50亿元,达利旗下的乐虎营收超30亿元。

        面对红牛和一众本土选手,伊利焕醒源压力不可谓不大。不过有业内人士认为,有伊利强大的渠道网络加持,焕醒源有望成为这一市场的“搅局者”。2018年世界杯期间,伊利先后在广州、北京、上海等三个城市举办“焕醒源足球狂欢夜”活动,并在苏州便利店开设“焕醒源24小时能量站”,进行店内试饮活动。

        然而一年之后,焕醒源却仿佛匆匆过客,不见其踪,中国能量饮料市场也并未掀起一丝波澜。

        线上渠道方面,焕醒源在伊利京东官方旗舰店中只有76条评价,且处于无货状态。而入驻京东的其他食品专营店中,焕醒源的评论数也寥寥无几。伊利的天猫旗舰店中,原价36元的6罐焕醒源如今只卖10元,且同样无货。线下,记者走访了多家便利店和超市,均看不到焕醒源。

        当初,焕醒源被伊利赋予了重要使命:创新业务版块,完善产品结构。如今看,焕醒源更像是伊利的一次试错。

        不可否认,伊利已然成为中国乳业在国际上的代名词,但同时也制约了伊利其他业务版块的发展。为了千亿目标大玩跨界的伊利,恐将同样面对四面出击促使自身乳业品牌撕裂的风险,万一捡了“芝麻”再折了已有的“西瓜”美誉,那就更得不偿失了。何况乳业的竞争仍然非常激烈,老大的位子也不是那么稳,身后的蒙牛丝毫不肯放松追赶的步伐,其一季度财报也继续看涨。

        不论是瓶装水还是功能性饮料,中国市场的竞争都在加剧。农夫山泉、康师傅、冰露、百岁山、怡宝、哇哈哈等品牌占据了国内瓶装水的主要份额。功能性饮料方面,红牛、东鹏、乐虎等占据了市场。伊利的新品想要搅动市场并不容易。

        文/北京晚报产经新闻深度报道组