即时新闻

  • 光明未来难见“光明”?

        光明又摊上事了。

        近日,光明乳业股分有限公司收到了上海证券交易所的咨询函,原因是上交所对光明乳业发布的2018年年报数据存有疑惑。在上交所的咨询函中,可以发现光明在2018年年报数据中存在着营收账款,资产减值损失,库存增进,毛利率等多项问题,并要求光明乳业在5月18日以前将相关问题回复。

        尽管,光明对此进行了如期回应。但这次风波背后,却尽显乳业“没落巨头”的狼狈与尴尬。

        事实上,光明的风波一直就没停过,“高管层动荡”、“财报数据狼狈”、“行业老三位置难保”……曾经的乳业“一哥”,一次次将自己置身舆论“吐槽”的风口浪尖,并引发了“粉丝”发出深切的“救救光明”之无奈,以及业内人士频频感慨出的“光明未来不再光明”的失望。

        曾经手握一手好牌的光明,却落到如此光景,实在令人唏嘘,而当下光明“骑跨式”的自救手段,也难言高明。

        荣光不再

        如今我们已经不再需要拿光明与伊利、蒙牛进行比较了。以2018年财报营收数据为例,光明乳业营收209.86亿元,伊利营收795.53亿元,蒙牛乳业营收689.77亿元。数字已清楚地说明了一切,国内乳业市场早已从 “三足鼎立”的局势,转变为“两强争霸赛”。

        更何况,光明“老三”的位置也早已风雨飘摇。

        据悉,今年1月25日才上市的新乳业,业界俗称“新希望乳业”,在经过连续涨停之后,市值一路从首日的67.02亿一路上涨,截至5月17日,新乳业市值127.63亿元,光明乳业的市值仅为122亿元。

        更为重要的是二者的战略重点都在同一个“鲜”字。“乐在新鲜”被作为光明乳业品牌的核心价值,光明乳业董事长濮韶华曾表示“光明乳业将坚持领鲜,深耕领鲜,始终领鲜。”而“领鲜”战略让光明乳业始终坚持4度7天的新鲜牛奶理念。相比之下,新希望乳业在“鲜”字上则更表现出一种“年少有为”的气势,事实上新希望乳业一直致力于在“鲜战略”指引下不断进行技术创新,依托技术与产业链的生态布局,建立起了“鲜生态链”,更带来了“当日鲜奶”的行业革命,并推出了业界首款以时间命名的“不隔夜鲜奶”—— “24小时鲜奶”,令大家“眼前一亮”。

        回首往昔,光明的业务渊源始于1911年,拥有百年历史的光明,曾在2002年上市之时荣光无限,当年产销量、销售收入、利税总额、市场占有率均全国排名第一,营业收入达50.22亿元,甚至超过了当时伊利40.10亿元与蒙牛4.59亿元之和。

        而如今,抬头望向前方,伊利、蒙牛早已急速跑远,再也不能同日而语,环顾周边,新势力蒸蒸日上,日渐将自己包围。“没落老大”的忧伤,让大家既惋惜又充满“怒其不争”的无奈。尤其是对于光明忠实的“粉丝们”来说,看着光明一步步的颓势,甚至连光明大本营上海地区“超市的铺货已经越来越少了”,大家甚至在豆瓣上建立起“救救光明乳业吧”,纷纷抒发失落、吐槽不满。

        内忧外患

        光明到底是怎么了?问题出在哪儿?

        高管动荡。去年8月21日,光明乳业发布公告称,公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因辞去公司职务。仅一周,光明的半年报出炉,显示营业总收入105.71亿元,同比下降3.23%;归属于上市公司股东的净利润3.35亿元,同比下降8.58%。9月7日,濮韶华正式出任光明乳业董事长,值得注意的是,濮韶华几乎没有任何相关乳品行业经验,此前他的职务是上海水产集团有限公司董事长。临危受命的濮韶华,不仅面对公众对其乳业“外行”专业性的质疑,内部的麻烦事也不少,在其上任不久的10月29日,光明乳业发布了2018年第三季度公告,成绩依然惨淡,前三季度营业收入155.64亿元,同比下滑5.7%,归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。而就在三季度财报公布的当天,光明发布了董事桑树德,副总经理、财务总监王伟辞职的公告。人们很难把光明的人事动荡与公司颓势业绩不相挂钩,与此同时动荡的高管层又进一步加剧了大家对于光明的担忧。

        事实上,“财报尴尬”、“高管动荡”,重叠出现的光明两大关键词,也引发了大家对于其创新能力的质疑。提到光明的明星单品,自然要提的是莫斯利安酸奶。2008年,光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国,并研发出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,开创了国内常温酸奶的先河。据悉,莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元。然而随着蒙牛纯甄与伊利安慕希的上市,莫斯利安在市场竞争中受到极大重创,销量连年下降,现在市场的局面已十分了然,以安慕希为例,其在2018年创下新纪录,销售额突破170亿元。然而据光明乳业2018年财报显示,酸奶作为公司主力产品,库存堆积情况最为严重。更重要的是,在莫斯利安输给对手之后,光明似乎已再无被大众所公认的明星单品。

        此外,光明的营销能力也一直被大家所诟病。众所周知,蒙牛、伊利一直都是综艺节目、体育赛事的冠名“金主”,例如伊利安慕希重金冠名《奔跑吧兄弟》、蒙牛纯甄冠名《奇葩说》、蒙牛真果粒冠名《我是歌手》等大火节目。然而相比之下,光明则明显相形见绌,不得不说,这一短板的确也对其全国市场的开拓带来影响。

        希望不明

        尽管如此,光明也仍保留有着一丝幸运,它拥有着“喝光明长大”的消费者天生抱有的情感优势。许多人对光明未来最大的希望,是它可以成功成为第二个“中国李宁”。而光明在最近的一系列新动作中,也确实常常提及“让老品牌重新焕发新生机”,然而它“骑跨式”的自救招数,却让人有点看不懂。

        去年年底,光明乳业1.43亿元收购上海益民食品一厂有限公司100%股权,大力进军冷饮市场,不久前还推出了多款冰淇淋产品,包括极力宣传的“网红”产品莫斯利安酸奶冰淇淋。今年年初,光明与盒马合作,推出了“网红”光明流心奶黄八宝饭与肉松芝士饭团,据称第一批4万件流心奶黄八宝饭被消费者“秒杀”。此外,有消息称光明还有望在近期推出烘焙体验店,将乳品与面包深度结合,相关技术正在研发中。

        看似每个触角都在极力地打造“网红”,贴近年轻人。然而与此同时,反过来又总给大家带来产品线杂乱、定位不明的印象。实际上,这种“骑跨行为”可能会带来短期的效益营收,然而却在整体上加剧了品牌的撕裂,甚至还将逐渐促使其丧失在“老本行”乳行业的品牌专业商誉。更何况落到其每个跨界的行业本身,例如冷饮市场本就竞争激烈,品牌众多,同样也是蒙牛、伊利十分看重的市场,若想真正脱颖而出,所有的竞争环节一个也不会少,况且靠着一款“网红”莫斯利安酸奶冰淇淋引发的热度又能持续多久?而对于流心奶黄八宝饭这种节令食品,又能对光明本身的自救贡献多大?况且如果总是沉浸于短期速红产品带来的快感中,而无长期产品与企业规划上的有效变革,光明的品牌效应又能支撑多久?值得注意的是,这些并非是光明首次尝试跨界,早在2003年便成立了上海光明果汁饮料有限公司,结果却因竞争不过汇源、农夫山泉等,以失败告终。

        大家希望光明可以成为第二个“中国李宁”,然而纵观李宁的“逆袭”策略,我们不难发现,2014年李宁回归后,主要做的是三件事:理顺冗杂的渠道;重塑品牌,将李宁与中国特色元素相结合,并改变营销手段,进行时装周;注重产品创新,如与先锋设计师合作联名潮流款,用时尚产品抓住年轻群体。可以说渠道、品牌、产品“三管齐下”,最后交出了真正令人心服口服的漂亮“成绩单”。

        而对于光明来说,有一点和曾经身陷泥潭的李宁相同,就是同样面临着渠道、品牌、产品多方面问题,但是品牌价值仍存,同样拥有翻盘的潜质与机会。只是与李宁的自救打法不同,光明现在一系列的新动作,似乎离乳业曾经一哥的初衷越来越远,离“凌乱”却越来越近。

        更多用户所希望的,只不过是在更多乳品货架上,可以买到更加优质、创新的光明乳品,可以继续被它健康地滋养着。这样一件“小事”,光明为什么实现起来就那么难呢?杨琳