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  • 妈妈,我喜欢中国娃娃

        曾几何时,一提起玩具娃娃,不少人想到的是金发碧眼的洋娃娃。从2016年起,我们提出了市场上要多一些中国娃娃玩具,在不断的努力和推动下,如今市场上的中国娃娃已经和洋娃娃平分秋色,形成了从动漫到周边的完整产业链。在广受孩子们欢迎的同时,中国元素在全世界玩具产业中,开始发挥强大的生命力。

        再访

        多半顾客选择中国娃娃

        昨天,记者来到王府井的新中国儿童用品商店。商场一层是玩具区,正对着商场大门的货架上就摆放着一排娃娃,其中既有黑头发、黑眼睛的中国娃娃,也有金发碧眼的洋娃娃。

        “我卖儿童玩具快30年了。这两年,明显能感觉到买中国娃娃玩具的人多了。一天六七十个顾客,有一多半都是选的黑头发、黑眼睛的中国娃娃。”一位售货员告诉记者,要说原因,在她看来,那就是因为中国娃娃的产品质量提高了,设计式样也比往年增加不少。而且,这些娃娃在价格上也更有优势。

        “叶罗丽!妈妈我要这个!”在一层玩具区最显眼的货架前,围了几名孩子和家长。货架上摆放着琳琅满目的娃娃,记者注意到,这些娃娃大多是黑头发、黑眼睛的中国娃娃形象,只有一些仙子形象的娃娃头发是白色或粉色的。她们有的穿着旗袍,有的穿着裙摆飘逸的古装,也有的穿着五颜六色的纱裙,灵动、可爱、时尚集于一身,还带有中国元素。根据造型的不同,分成10多种不同的角色。有的娃娃会唱歌能对话,有的搭配着同等比例的小沙发、梳妆台、公主马车,可以进行场景扮演;还有的搭配了不同风格的衣服,款式多样。价格从59元到398元不等,比芭比娃娃等国外品牌的娃娃在价格上更加亲民。

        货架上的电视机里正在播放着一部动画片,吸引了不少孩子的目光。“这是国产3D动画片《精灵梦叶罗丽》,讲述的是一些人类孩子因为获得了叶罗丽娃娃而拥有了魔法的故事。这部动画片播出后,受到了许多小朋友的喜爱。叶罗丽娃娃的形象是从动画片中来的,动画片中的叶罗丽仙子变成了现实中的娃娃,也成了孩子们喜欢的玩具。”售货员说。

        分析

        国产动漫推动中国娃娃

        “我们发现,凡是受欢迎的玩具,背后都有强大的动漫产业来支撑,这是以往我们欠缺的。”业内人士分析,近两年来,国内的动漫产业发展旺盛,随之玩具产业的运营模式也开始和世界接轨。以美国、日本这些动漫产业原本成熟的国家来说,先有诸如《变形金刚》、《火影忍者》等动漫作品,再来开发周边、延展线下活动,以IP为轴是一贯的发展模式,这样的周边或称玩具也更容易打动孩子。近两年来,随着中国动漫的崛起,大批本土作品深受孩子甚至成年人喜爱,所衍生出来的玩具,也更容易被人们关注和购买,再加上成本优势,玩具的价格也很亲民。

        以《暗源》为例,从漫画到周边玩具,实现了完全国产。漫画故事涵盖了从二战到未来一条时间轴,故事的厚度不仅孩子们喜欢,大人也能接受,从而发展出来的兵人、机甲玩具,同样大受欢迎。

        发现

        国外玩具融入中国元素

        在采访中,记者发现,中国元素正在被更多外国玩具商关注。在王府井的乐高中国玩具店里,展现在顾客面前的是中式庭院,有乐高积木打造的石狮子、九龙壁,远处有吃着竹子的熊猫。墙上的长城图案造型,引得很多家长驻足拍照。

        在乐高玩具店里单设了中国元素积木的展示台,其中两款是在今年春节推出的舞龙、年夜饭,还有配合端午节不失时机推出的龙舟赛。展台前,无论是中国小朋友还是外国小朋友,都被这三款乐高玩具深深吸引。这些带有中国元素的乐高产品,从今年春节开始便广受欢迎,很多玩具甚至卖到脱销。

        用外国玩具搭建中国古建并不是个例。早在2017年,王笑天和他的创作团队根据史料,利用乐高组件,逐步复原圆明园的样貌,三个场景用掉了66万块乐高积木。但当时,乐高积木中的中国设计元素不足,创作团队不得不脑洞大开,变相利用更多造型件来作为一些构件的替代物。譬如,远瀛观上的圆形窗户,是用车轮来体现的。

        王笑天说,其实对于不少国外玩具商而言,中国有巨大的潜在市场,所以让玩具更好地融入中国元素,是迎合市场的一种必然趋势。事实证明,将乐高积木融入中国元素是成功的尝试,中国元素有着强大的生命力,与其相关的三个套装,销售量远超过去常见的万圣节等西方元素很鲜明的套装。

        不只是乐高,中国元素也在被更多外国的老牌玩具厂商所重视,比如日本的万代、寿屋,美国的一些兵人厂商,都不敢忽视中国元素。

        展望

        爆款“中国娃娃”要走新路

        尽管市场上中国面孔的娃娃越来越多,但是在整个玩具行业中,这部分产品所占的比重依然很小。

        广东澄海是中国主要的玩具生产基地,产品远销近200个国家和地区。这里生产的玩具部分是玩具车、遥控飞机等“中性”的产品,带有中国文化元素的产品大约只占5%。之所以如此,与中国玩具产业的发展历程有着很大关系。广东宏腾商务展览有限公司商学院院长詹兆理告诉记者,中国的玩具产业最早是通过外贸订单发展起来的,因而这些生产厂家的产品不可避免地会带有外贸订单的烙印。

        詹兆理说,一些玩具厂商近年也开始注重开发自主创新的产品,但大多数仍是从原有外贸订单的基础上进行改进,谈不上什么深层次的创新。虽然传统玩具门类不好取得突破,但在新兴的智能玩具领域,一些龙头玩具厂商已打造出了爆款。在2018年春节前夕,一家澄海的玩具企业开发出了机器狗“旺仔小六”,结果大受欢迎,还登上了央视狗年春晚的舞台。

        除此之外,中国的玩具企业也开始注重IP授权,推出了“喜羊羊”、“熊出没”、“猪小屁”等动漫衍生产品。其中,一些优秀的中国IP产品还走向了海外市场。不过,这些中国IP其实并没有太多的中国文化烙印。无锡惠山的“大阿福”堪称是最早的“中国娃娃”。但是“大阿福”是泥娃娃,太传统了,需要加入现代的元素才会被现代人所接受。

        近年来,在文创产品领域,一些优秀产品层出不穷,在文化性和趣味性上都取得了不错反响。詹兆理说,故宫博物院推出的“故宫猫”已经成为了一个深受人们喜爱的超级IP,不但广泛应用于抱枕、水杯、手机壳等产品上,甚至还有开发绘本、动画电影的潜力。    

        本报记者 褚英硕 景一鸣 

        王琪鹏 文并摄