即时新闻

  • 坚果品牌大战向全渠道延伸

        电商零食巨头三只松鼠终于得偿夙愿——最新招股书显示,三只松鼠去年营收超过70亿元,预计6月12日深交所挂牌交易。被“吃货”送入A股的三只松鼠,成为国内休闲零食市场高速发展锻造的一个奇迹。如今,三只松鼠、百草味、良品铺子们已迈入电商红利退潮后的转型期,他们一方面要应对市场的挑战,另一方面要解决增速放缓后凸显的隐患。休闲零食品牌们的向上之路,还有很多难关要攻克。

        万亿市场竞争加剧

        “营养健康”成为如今休闲零食行业的主旋律。越来越多的人涌入坚果消费队伍,公开数据显示,目前近四成消费者比半年前食用了更多的坚果。

        无论是洽洽食品2018年营利5.45亿元的亮眼业绩,还是三只松鼠如愿叩开上市大门,这些行业捷报传递了一个信息:中国休闲零食市场正呈现快速增长之势。2018年12月,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称,零食行业已进入发展快车道,预计2020年行业总产值将接近3万亿元。

        纵观国内休闲零食市场,不仅有三只松鼠、良品铺子、来伊份等电商零食巨头争相布局,还有本土零食行业龙头洽洽食品转型电商、持续深耕。新的竞争格局下,休闲零食品牌们从培养消费者的阶段,过渡到了争夺消费者的阶段。业内人士指出,以坚果为代表的零食产业不断发生演变,消费都已不再满足于单一品种,他们追求更加便利、营养均衡搭配的坚果零食。

        品类拓展,是他们共同想到的路子。近两年,休闲零食品牌的产品数量增长明显,靠卖碧根果起家的三只松鼠持续引进新的产品品类,良品铺子的产品数从最初的数十种增长到了1000多种。

        竞争迫使三只松鼠、百草味和良品铺子引领休闲食品行业的创新。为满足消费者需求,每日坚果、独立小包装、混合果仁已成为坚果行业的创新趋势。主打“每日坚果”概念的产品,更是稳居休闲零食销售榜前列,目前京东商城销售火爆的一款三只松鼠“每日坚果”产品,已累计高达272多万条评价。

        销量风光的背后,流量之争也愈演愈烈。近些年,三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等纷纷斥巨资请流量明星代言,洽洽食品借助抖音平台刮起营销旋风,三只松鼠、百草味、良品铺子成为影视作品中植入的热门选手。

        红利见顶隐患凸显

        三只松鼠已成为零食江湖里名符其实的爆款。以天猫为首的渠道销售中,三只松鼠已连续7年位居天猫食品类目销售第一。三只松鼠的崛起和壮大,基本见证了坚果电商的高速发展时代,赶上这班发展快车的还有百草味和良品铺子。

        这三家零食电商的成功路径颇为相似:他们都把握住了电商流量红利,也都瞄准了同一批追求健康零食的80后、90后消费者。他们合力让坚果消费成为一种时尚,从产品包装到口号设计,这三家都秉持独特的“人设”:卖萌的三只松鼠,俏皮的良品铺子,有趣味的百草味。

        三只松鼠的发展路径在今天已无法复制。业内人士指出,随着电商红利见顶,坚果品牌基本上没有太大的发展机会。

        而今,电商坚果品牌已迈入红利结束后的转型期,他们一方面要面对市场新的挑战,另一方面要解决增速放缓后日渐凸显的隐患。正如三只松鼠创始人章燎原所说的,“增长能掩盖一切问题,不增长,问题就浮现出来了。” 章燎原曾总结三只松鼠的几种“死法”,其中最大的风险便是食品安全。

        食品安全,是悬在坚果品牌头顶的达摩克里斯之剑。资料显示,三只松鼠曾登上原国家食药监总局“黑榜”,良品铺子曾多次因质量问题被监管部门处罚。知情人士介绍,坚果电商存在食品安全问题,主要原因是没有代工厂,他们将生产环节外包给合作商导致质控不足。

        要想继续成为行业赢家,坚果品牌们必须修炼内功。目前,三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链,良品铺子对供应商进行更严格的把关、审查,百草味已被拥有生产技术的好想你收购,在产品质控方面实现强强联合。经历了价格大战、营销大战的坚果品牌们,兜兜转转,最终还是回归到食品本身。

        全渠道是未来趋势

        休闲零食市场的竞争硝烟依旧。随着人口红利消失,坚果品牌们不得不应对一个新的难题:为了保持品牌竞争力,企业除了在产品质量和营销上发力,还能做些什么?

        中国食品产业分析师朱丹蓬指出,休闲零食是增长高和风险高的行业,线上跟线下是互融、互补的关系。随着竞争进入新阶段,全渠道运营是未来趋势。“谁率先打通,谁便能率先树立上风。” 实现线上线下良性互动,已成为休闲零食企业应对市场竞争的共识。

        转型电商的洽洽食品表示将进一步拓展电商业务,利用公司在品牌、技术、市场等方面积累的长期优势,实现线上线下各类资源的合理嫁接。

        收购了百草味、有着很好线下渠道的好想你,也借助于百草味的线上基础,打通了线上线下双渠道。

        原先并不垂青线下的三只松鼠,如今用大数据完善分装工厂货和品控中心,在招股书中也称,此次拟募资14.37亿元将用于全渠道营销网络建设、供应链体系、物流及分装体系的升级。

        作为全渠道方面的模范生,良品铺子在“触电”前一直深耕线下,经过多年数字化发展也从未放弃线下,目前拥有2000多家线下门店,还投入巨额资金以构建全渠道零售平台体系。

        眼下,大多数企业都在线上和线下融合进程中挣扎。坚果品牌们的大战,正在向全渠道延伸。

        本报记者 阳叶萍