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  • 四大亮点重新定义今年“618”

        “战火”蔓延了半个多月之久的“618”年中购物节已落下帷幕,而包括京东、天猫、苏宁、拼多多等在内的玩家已是收获满满。

        来自京东官方6月19日凌晨的数据显示,京东618全球年中购物节从2019年6月1日0点到6月18日24点累计下单金额达2015亿元。去年的618,京东的累计下单金额为1592亿元,这意味着今年相较去年有着26.57%的增长。

        京东第一个小时的成交金额同比增长65%,京东家电在2分36秒整体成交额就突破10亿元大关,其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元,冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上,美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元大关。

        而来自天猫官方的最新消息则显示,天猫6月18日当天一小时成交就达到去年全天业绩。在2019年天猫618期间,天猫再次创造了“体量最大、增速却更快”的商业奇迹,释放出了比肩双11的商业势能。

        今年的天猫618,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍;超过110家品牌成交过亿,最快的品牌仅用时2分45秒破亿;天猫上半年已经发布近3000万款新品,618期间引来超过一半用户在618抢购新品;聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客,三至五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%;天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单,成功点燃小镇青年的品质购物需求,打开下沉市场广阔空间;个性淘宝上特色商家成交大涨200%,淘宝直播引导成交130亿……

        苏宁易购的618战报则显示,从6月1日0时到18日晚6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%;家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比涨245%。6月7日至18日,37家苏宁易购PLAZA围绕端午节、父亲节、年中庆三大节点累计销售额7.5亿、客流量超1700万、新增会员近8万人。

        此外,苏宁零售云销售额同比增长222%、销售量同比涨566%,共计3156家门店参战618;苏宁小店已落地6000家,覆盖全国超70个城市。6月1日0时至18日18时,苏宁物流配送包裹量同比增长107%,准时达包裹妥投率达99.7%。1.2万多家苏宁互联网门店的618活动将延续至20日。

        在下沉市场有着领先优势的拼多多,也在其首场“618战事”中取得了不俗的成绩。今年拼多多成立了“百亿补贴”小组,随时对比线上线下所有渠道价格,确保自家平台的价格优势。目前,拼多多公开宣布,6月1日至18日的订单超11亿笔,GMV同比涨超300%。

        拼多多大数据研究中心首席分析师王涛曾表示,今年618有两个70%令人印象深刻,约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者,约70%农产品订单来自一二线城市,奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都受三四线消费者欢迎。

        伴随着“618”成功收官,京东、天猫、苏宁、拼多多在这场年中大促中的亮点也再次吸引了人们的目光。而综合今年“618”启动以来各商家的不同玩法来看,今年电商年中大促中,包括新市场、新产品、新场景、新物流等在内的亮点或许最受关注。

        新市场:瞄准“下沉市场”谋求增量

        从今年的“618”我们可以看出“下沉市场”将会成为电商巨头们争夺最激烈的战场之一。京东、天猫、苏宁和拼多多等电商平台都为618投入了大量资源。例如,阿里方面将通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,并宣称“开启史上最大投入”,助推品牌商家加速下沉;苏宁在“618”期间,5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇,30365+46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站;京东“618”发起一项“LBS城市接力赛”活动,覆盖国内360多个城市,从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主。同时,京东在近期开启了“618”的首场预热活动“全面拼购日”,也看出了京东“下沉”的决心。

        对于“下沉市场”的争夺战,网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,电商经过多年的发展后,各平台在一二线城市中增速逐渐减缓,反而盯准三四线及以下城市的拼多多强势崛起,保持着高速增长,甚至在活跃用户数上超越了老牌电商巨头京东和唯品会。因此,巨头们选择“下沉市场”,一方面,可以让更多消费者参与到“618”当中,另一方面,也可以获得更多新流量。

        由于“下沉市场”中城市所处区域不同,发展阶段差异明显,这使得当地的消费观念、对价格的接受程度上有着明显的偏差,同时,部分地区物流的难以触及,也成为电商平台“下沉”过程中将要面临的问题。同时,尽管是“下沉市场”,消费者也会趋于理性,因此各家电商在下沉市场的争夺战中,还需要更加完善的服务体系,提供高性价化的差异化产品,才能在获取新流量的同时,满足消费者的需求,实现正循环。

        新产品:拓展新品提高效应

        根据各电商平台公布的618预热信息,阿里、京东、苏宁、拼多多等纷纷在618期间发布新品成今年一大亮点。

        天猫称,今年有80%的核心品牌在天猫618上发布新品,同时,天猫上半年已经发布近3000万款新品,618期间引来超过一半用户在618抢购新品。相比之下,京东618期间发布新品的比例则为90%,超乎我们的想象。苏宁暂未公布新品发布比例,不过旗下IP“苏格拉宁”携手三星、荣耀、雀巢、江小白、哈尔滨啤酒、农夫山泉等品牌发布IP联名款产品,倒是苏宁今年的一大产品看点。

        对于日益高涨的拓展新品趋势,曹磊认为, 618和双11这两大最重要的两场电商大促盛会,电商行业里一直都存在着“年中促销重品质、年末促销重价格”的说法。相比年末双11偏重于通过价格来盘活存量,年中的618阿里、京东、苏宁都更注重通过扩展新品来拉新和推动GMV持续增长。

        新场景:融合拓展电商空间

        在今年的“618”期间,关于消费场景的争夺成为重中之重。

        在今年“618”前夕,阿里巴巴公开声明称今年天猫“618”是最多资源投入、最广品牌参与、最大规模让利的一次。而“618”期间,京东PLUS会员与腾讯视频实现初步打通,也为消费者带来更多实惠和便利。对于苏宁来说,今年则致力于打破流量壁,突破单一线上场景的营销,以全场景+服务来构建一个线上线下一体化的“美好生活圈”。对于最年轻的拼多多来说,则是通过补贴用户继续保持最高性价比。正如拼多多所说的那样,消费者会发现许多全网同样商品在618之后,其实拼多多上的价格会更优惠。

        曹磊指出,今年的“618”与以往有所不同,如今随着数字零售时代来临,购物节对于消费者来说是一场消费盛宴,对于行业来说其本质是一个“练兵场”,而今年618,除了一系列促销外,强调更多的是消费场景融合能力与科技创新能力。

        不得不承认的是,今年的“618”年中大促是过去一年数字零售加速落地的验证,所以各家都在摩拳擦掌想要抢占先机和“C位”。由此,为刺激消费提升交易额,阿里、京东、苏宁、拼多多等平台通过线上和线下联手相关商家进行多种形式的促销活动,在价格上有所让利。

        随着移动互联网流量红利不断减少,消费不断升级,纯电商逐渐走向淘汰,而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向。今年各电商平台都将目光瞄准了线上线下商家的联动,各自主推的新零售和无界零售都在今年618期间集中发力,并合力加速推动传统零售模式的转型。

        新物流:为618体验保驾护航

        面对消费者海量的购物需求和商家订单的爆发式增长,阿里、京东、苏宁、拼多多如何来确保物流不拖电商大促后腿呢?

        今年618,菜鸟网络宣布称启动史上规模最大、速度最快的天猫618,用保障双11的力度保障618,与全球数千家物流伙伴一起投入20多万个快递站点、20多万辆物流车,数百万物流人员,并推出七种“新式武器”。

        而京东“618”启动会前,京东物流就已经有了大动作。5月16日,京东物流宣布二季度将扩招5000名员工,主要集中在一线员工及基层管理者,其中超半数人员将服务于仓库生产与运营岗位,为保障京东“618”全球年中购物节的服务体验。此外,京东物流将通过全球智能物流基础设施的高效运转,物流服务和产品体系的创新升级以及网络优化、运力提升、社会化平台搭建等一系列运营保障措施,为商家和消费者提供高品质、高性价比、全面的物流服务,为京东618年中大促提供关键支撑。

        拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥则首次披露了拼多多推出的物流电子面单系统,在短时间内已成为中国乃至世界第二大电子面单系统。

        而为了迎战本次618,苏宁物流体系从技术到服务都进行了升级,满足用户对于配送“快速”“准时”的诉求。

        在价格越来越透明的当下,物流仓储配送就成为了比拼的重要核心,比拼的就是售前、售中、售后的综合服务机制,谁能让消费者放心购物,谁就有更强的竞争力。因此,物流是电商业务战争的延续战场,也是零售业升级的基础设施竞争。未来电商的竞争,已不只是平台的竞争,也不是单一的供应链之争,而是在新技术、新物流的驱动下,供应链生态的竞争。本报记者 刘洋