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力度、方向、格局

“双11”有望刷新三座里程碑

来源: 北京晚报     2019年10月24日        版次: 50     作者:

    刚刚热热闹闹地欢送走国庆假期,一年一度的“双11”电商大促就已经在各大平台拉开帷幕。

    就名称上来看,从京东的“11.11京东全球好物节”,到天猫的“双十一全球狂欢节”,到苏宁的“双十一全民嘉年华”,再到唯品会的“无套路,真便宜”宣言等等,每一家平台都各有侧重。

    细细地比较起来,京东和天猫都着眼于“全球”市场,不同的是京东侧重“好物”,而天猫强调“狂欢”;把“双11”定义为一场嘉年华的苏宁,更多的焦点放在国内“全民”市场;在这场零售战役中,拼多多继续扮演着“价格屠夫”的角色;而唯品会则直击用户痛点,强调“无套路”。

    不管怎样,相比往年,今年的“双11”注定要呈现出很多不同的趋势和特点。在力度、方向、格局层面,今年的“双11”或许都将树立起一座全新的里程碑。

    力度:“双11”打仗“不差钱”

    今年“双11”,率先抛出“力度”的是京东。10月15日,京东零售2019“11.11京东全球好物节”启动发布会在北京举行。在这次发布会上,京东宣布从10月18日正式开启“双11”,并将为用户带来“超级百亿补贴,千亿优惠”,为消费者打造购物狂欢。

    10月20日晚间,拼多多联合创人达达在乌镇世界互联网大会期间公开表示要“简单粗暴”、“直接降价”,“我们会坚持不让消费者做数学题,简单粗暴直接降价。欢迎各位到时来我们平台进行比价,一旦发现我们平台的售价不是全网最低,可以立即反馈给我,我来对价格负责。”

    一天之后,天猫和京东也在同一天公布了各自的“力度”。10月21日,2019天猫双十一全球狂欢节启动发布会上,天猫、淘宝总裁蒋凡宣布:11月11日当天,来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿元。

    同样是在10月21日,在“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁已完成全场景零售布局。苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布苏宁场景零售的解决方案——一小时场景生活圈时表示,“苏宁将以双十一为起点,推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命”。

    方向:比的就是向下“沉”

    虽然“双11”每个商家都是八仙过海各显神通,但今年“双11”,绝大多数商家们在“下沉”的问题上却达成了一致。

    在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,今年的“双11”不再只是一、二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市,而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。

    在这一点上,拼多多的成功已经得到证明,并引起阿里(聚划算)、京东(京喜)、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今我们已经可以看到,低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

    据此前Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示,下沉市场用户规模6.7亿,占据一半以上的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为5小时,成为流量增长之源。

    例如,京东围绕下沉用户上线社交电商“京喜”,主打性价比,聚焦下沉市场;苏宁小店和零售云业态在快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景,苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”,帮品牌商户下沉到社区和县镇市场,覆盖更多人群;在过去的两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场。

    格局:购物无“套路”激活消费

    回顾往年“双11”,各种消费“陷阱”和“套路”历历在目。今年“双11”,商家们格外重视用户的这一痛点。

    不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,直接呈现商品的底价,贯彻一价到底,用最便捷的方式让利消费者,天猫、京东、拼多多、唯品会等电商平台今年都提出,一改过去花里胡哨的“套路”,以“直降”“省钱”等形式,以简单直接的方式吸引买家买买买。

    本报记者 刘洋